LE BLOG

Bon je suis un peu déçu du peu de discussion qu'il y a eu sur mon billet précédent, surtout des pros locaux tous autant qu'ils sont... Je sait que beaucoup de membres et non membres d'eMarketing-Reunion ont lu cet article mais je me demande s'ils n'ont pas réagis car tout leur paraissait correct ou par peur du ridicule? Au final les réponses et réflexions n'ont pas été apportées par une agence média, pas non plus par un consultant spécialisé dans le marketing, ni par une agence orientée performance... non, non pas du tout, les personnes qui ont le plus fait avancer notre affaire sont un marieur, un vieux et un belge (j'espère qu'ils ne vont pas me tuer pour cette pointe d'humour...)! D'ailleurs le fait d'avoir discuté de tout cela sur le forum a aussi fait apparaitre certains points que j'aurais négligé et qui pourraient être pertinents dans certains cas, donc des échanges très intéressant...
Passons maintenant à l'explication du pourquoi tous ces calculs, tout aussi justes soient ils, sont totalement nuls et non avenus...

Il y a deux grandes erreurs dans le raisonnement de l'article précédent (voir "Le ROI pour les nuls")! La première est de penser que le "Retour" sur notre investissement ne se mesure que et uniquement en terme de ventes (immédiates qui plus est), la deuxième est de considérer que l'ensemble des revenus générés par le SEM doivent être intégralement réattribués à ce canal... Détaillons un peu tout ça....

Quel R (retour) sur quel I (investissement)?

Dans la démonstration de l'article précédent nous partions du principe que le seul retour que notre annonceur attendait était des ventes, de simples ventes tout de suite maintenant... alors que si on lance un site on aimerait aussi le faire connaitre pour générer un effet de marque long terme, du type "- tiens je cherches un sac a main... - Ben vas chez soubik ils ont des supers modèles!"... Donc notre analyse basée uniquement sur les ventes était, du moins pour cet annonceur là, très insuffisante...

En fait dans un cadre plus général je pense qu'il y a trois types majeurs d'objectifs (notre fameux R): La notoriété, Le trafic et Les ventes. Chaque cas de campagne de communication étant particulière, il importera de bien définir en amont les objectifs que la campagne que l'on lance devra atteindre, et ensuite le plan média et l'analyse post-campagne devront se baser sur ces objectifs pour déterminer un ROI, non pas en terme de ventes, mais en terme d'atteinte des objectifs fixés...

On pourrait en écrire trois pages, voir un livre sur le sujet, mais chaque cas est vraiment particulier et chaque type de campagne va permettre d'offrir des leviers sur un ou plusieurs de ces objectifs, ne serait ce qu'un bandeau publicitaire par exemple... Pour obtenir un effet sur la notoriété il est important d'imposer le logo au minimum sur 25 à 33% de la surface, si l'objectif est le trafic on éviteras soigneusement de parler de la marque, pour avoir un message très surprenant dont l'objectif sera d'attirer les curieux, si par contre on vise la vente le prix sur un produit soldé par exemple sera l'argument majeur et la marque pourra elle être mise en retrait, voir supprimée... Donc suivant les objectifs le plan média est réellement à adapter à la fois en terme de support mais aussi de créations (au sens large)...

Une analyse plus "juste" du SEM?

Le SEM (Search Engine Marketing) regroupe en fait deux spécialités, a la fois très proches et totalement différentes: Le référencement naturel et l'achat de mots clés (adWord par exemple). Le problème est que généralement on essaye de se positionner sur sa marque (et ses dérivés) en référencement naturel, mais aussi en achat de mots clés, au minimum pour être sur d'être trouvé quand quelqu'un nous cherche après avoir entendu le nom du site dans un reportage par exemple (cf notre exemple de l'article précédent...).

Jusque là tout va bien, et vous me direz que la dépense est bien celle liée au SEM, par exemple si quelqu'un clique sur une pub adword sur ma marque, je paye bien mon clic à adword... Alors oui mais non pas du tout en fait! En réalité le vrai canal qui a amené votre utilisateur à venir chez vous, bien en amont de la publicité adword (qui elle en fait n'était qu'un "facilitateur de contact"), c'est en réalité votre notoriété et/ou votre campagne de RP (ou médias offline) en cours...

Il est donc impératif de systématiquement isoler dans vos reporting de SEM les revenus/trafics générés par votre marque des revenus/trafics générés par des mots clés "hors marque", ne serait ce que pour pouvoir essayer de réaliser des analyse par exemple sur la puissance de vos RP, ou de l'évolution de la notoriété de votre marque, etc. Une autre chose importante est d'isoler ces revenus de manière "détaillée" (et non simplement en terme de trafic en faisant un prorata sur les ventes par la suite), en effet il n'est pas rare que la qualité des visiteurs drainé par votre marque soit réellement plus élevée en terme de transformation!

En conclusion?

En conclusion je pense qu'il y a deux choses importantes à retenir! La première est que l'analyse du ROI d'une campagne est donc quelque chose de bien plus complexe qu'une simple division, et est quelque chose qui doit être réfléchis au cas par cas, non pas client par client, mais bien campagne par campagne. La deuxième chose très importante, du moins dans le cadre du SEM, est réellement de bien séparer les transformations sur la marque et hors marque, c'est tout d'abord une manière plus "juste" de répartir les revenus, et c'est d'autre part important pour mesurer l'évolution de la notoriété de votre marque dans le temps!

Et surtout: "mais pourquoi cette image pour illustrer cet article?"

Dans le cadre de cette article le Retour attendu est que vous le lisiez (surtout que personne ne reste sur les chiffres fournis dans le précédent!) et je pense que l'Investissement de temps passé a trouver cette image devrait être bien rentabilisé (et puis elle est jolie non?)

Si vous voulez on peut continuer d'en débattre sur le forum

Booster - Veneur de CAM*

Bonjour, Ces éléments sembles avoir leurs places dans le meilleur des mondes... étant basé à Madagascar, nous avons plus de problème pour analyser des campagnes publicitaires, effectivement, les budgets des annonceurs étant assez serrés, les communicateurs investissent médiocrement dans des analyses poussées. Pour la majeure partie des annonceurs, seul importe le ROI (basic). Combien cela me rapporte? Ce qui implique bien sur une pauvreté dans la sphère de communication à Madà... Seul quelques grosses pointures (3) mariés aux gros annonceurs (téléphonie) se permettent des études poussées de ROI. A+

08 mai 2010 | url

Jean-Michel Trayaud

Alors je dirais que c'est exact... mais complétement inexact de mon point de vue Je ne connais pas votre marché je l'avoue... mais je pense que certains annonceurs utilisent (aussi) d'autres médias que le web pour leur communication... Ce que je dit principalement c'est qu'il est important de sortir de cette approche "tout ce qui est vendu sur le web vient du web" et du "si je dépense un euro sur le web je veut savoir combien il me rapporte immédiatement... Pour ce faire, sans études poussées, il est possible avec des outils gratuits comme analytics de sortir quelques données simples qui permettront au client d'avoir une visibilité son ROI réel: - extraire la marque du ref nat (et des campagnes keyword), permet d'avoir le réel ROI de ce canal - sortir une analyse notoriété sur le ref nat de la marque ET (séparé) le trafic "naturel". Une fois sorties ces deux données il sera possible de manière extremement simple de mesurer d'une part l'évolution de la notoriété de la marque (en tant que marque et que site web) et d'autre part d'analyser les retombées des campagnes off line en faisant un simple delta avec la moyenne des resultats notoriété "hors campagne".... Vous voyez c'est gratuit et peut couteux en terme de temps de mise en place analyse, et c'est déja une analyse approfondie d'un ROI réel.... PS: si vous désirez échanger plus avant avec nous sur le forum n'hesitez pas a me glisser un mail que je vous ouvre un compte...

09 mai 2010

Mutuelle

Félicitation et bonne continuation pour ton blog

10 mai 2010 | url

Jean-Michel Trayaud

@Mutuelle: c'est bon la, ou ne met plus d'url ce sera plus credible!!!!

10 mai 2010