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Selon le type de communication ou d’information, une marque ou un organisme peut utiliser différents supports ou médias comme le papier (journaux, magazines), la radio, la télévision, le 4x3, Internet et aussi le téléphone mobile. Dans la plupart des cas la communication se focalise sur un type de support ou deux, et pour les campagnes de communication de plus grande envergure, plus ou tous les supports sont utilisés.

On va voir de plus près comment le mobile se positionne parmi tous ces autres supports et médias de communication, a-t’il trouvé sa place ou se cherche t’il encore ? Quelles sont ses avantages ou ses inconvénients en Cross-Média ? Son rôle est il simplement de couvrir une cible plus large ou a t’il un rôle plus important ?

Le mobile, un support personnel actif.

Contrairement aux autres types de support, le téléphone mobile permet une certaine interactivité que ne permet pas forcément la télévision, la radio, le 4x3 etc. En effet, on peut engendrer une action de la part de la cible permettant en outre d’avoir une certaine évaluation de sa campagne. Pour illustrer cela, on pourrait prendre l’exemple d’une campagne d’informations sur les bienfaits du sport sur la santé. Lorsque la personne reçoit le message, par la presse, par la télévision, par la radio ou sur son mobile par SMS, le spot lui indique par exemple que pour participer à la journée de remise en forme par un coach professionnel, il faut s’inscrire en envoyant par SMS, son nom, son prénom et sa date de naissance. Ainsi non seulement le mobile peut permettre de recevoir le message mais aussi lui permet de s’inscrire et ce en situation de mobilité. On pourrait prendre d’autres exemples permettant à la personne de participer à des jeux, à des votes ou même à des sondages.

Ce rôle est important car si la personne s’est prêtée au jeu, c’est que l’intérêt est manifeste ce qui est de bonne augure pour l’annonceur.

Le mobile, outil de mesure d’impact des autres médias et supports

Au delà de la simple participation, ceci pourrait permettre à l’annonceur d’évaluer plus précisément l’impact de sa campagne pour les médias ponctuels comme la télé ou la radio. Suite à la diffusion d’un spot publicitaire tv ou radio, il suffirait de suivre l’évolution des envois de SMS des téléspectateurs ou des auditeurs ayant désiré participer. On note souvent un pic de participation pendant la demi-heure qui suit les spots TV ou radio. L’impact des supports de type 4x3 est tout aussi mesurable grâce au mobile et au Pull-SMS mais sur un plus long terme. Il suffit pour cela de personnaliser le ou les mots clé de la participation par SMS pour identifier la source.

Pour prendre un exemple plus précis, imaginons qu’on fasse un jeu par SMS pour faire la promotion du dernier modèle 4x4 de chez « Caisse & Co ». S’il s’agit d’une campagne sur divers supports et médias, on pourra définir un mot clé pour les spots TV et radio (« essai ») et un mot clé pour les panneaux en 4x3 (« test »). Le jeu SMS consistant à envoyer « essai » par SMS lorsqu’on voit le spot TV ou radio et à envoyer « test » si on aperçoit l’annonce sur du 4x3 et de gagner par tirage au sort un tour d’essai de ce nouveau modèle de 4x4.

Ainsi l’annonceur pourra faire une synthèse de l’impact de sa campagne via la tv ou radio et l’impact via les 4x3 tout simplement en lisant le nombre de participants au jeu « essai » et le nombre de participants au jeu « test ». Il pourra ainsi remercier les participants en leur proposant un tour d’essai de son dernier modèle.

On pourrait étendre cette mesure à chacun des médias en personnalisant pour chacun d’eux un mot clé bien distinct : un pour les journaux papier, un pour les magazines spécialisés, un pour la TV, un pour la radio, un pour le 4x3, un pour Internet et un pour les messages reçus par SMS. On peut pousser encore plus loin la mesure de l’impact par exemple en sondant les 4x3 par région ou même par commune. Si on fixe le mot clé à envoyer par SMS pour les 4x3 comme « 4x3 ». On pourrait faire un jeu en permettant d’envoyer « 4x3 » suivi de « n » pour tous les affichages nord et un « 4x3 » suivi de « s » pour tous les affichages du sud.

Il existe alors une multitude de solutions permettant non seulement de rendre le public actif face à une annonce intéressante mais aussi pour les annonceurs de savoir si la campagne a été plus efficace sur tel support ou média ou pour telle région.

Le mobile à la croisée de tous les autres médias

Comme le téléphone portable est un objet très personnel, il peut être utilisé presque toute la journée comme vecteur de communication. Que ce soit à la TV, à la radio, sur Internet, vu sur un 4x3 dans les embouteillages, etc. il peut être sollicité par son propriétaire pour participer à un jeu, un vote, un sondage etc. C’est l’un des supports qui peut permettre de croiser plusieurs médias dans le même objet comme la TV, la radio et Internet. D’autant plus qu’il peut permettre également une interaction entre l’usager et l’annonceur soit par SMS, par MMS, soit via un accès Internet mobile facilité par l’arrivée des récents Smartphones à écrans larges.

Le téléphone mobile se positionne donc à un carrefour stratégique lui permettant d’avoir un « oeil » et « de tenir la main » à tous les autres supports et médias. Encore faut-il pour ça bien réfléchir à la stratégie à mettre en place pour ses campagnes dès le départ. Il pourrait être totalement inefficace s’il n’a pas bien été pensé à la base. Il n’est pas amené à remplacer les autres supports, mais figure à une très bonne place en tant que complément à multiple facettes (outil de mesure d’impact par type de support, par région etc.). En incluant le mobile dans une stratégie de communication globale massive, on couvre plus de monde certes, mais on intègre également cet excellent outil de mesure d’impact.