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Comme j'ai déjà abordé le sujet dans le premier article sur l'eCRM je pense qu'il est maintenant temps de passer a du concret sur le sujet... Pour cet exemple je vais vous montrer comment utiliser Google Analytics, qui a mon avis est un excellent choix pour de nombreuses raisons. D'une part l'outil est gratuit (dans la limite d'un volume très raisonnable pour le plus grand nombre d'entre nous), d'autre part il présente des fonctionnalités très poussées d'analyse de campagnes publicitaires et de calculs de ROI, et pour finir une raison qui n'est pas loin d'être la principale, est que je connais assez bien cet outil même si je l'avoue, mon Analytics est un peu rouillé vu que je ne le pratique pas très régulièrement ces derniers temps et que les évolutions sortent vite chez Google.

Dans cet exemple nous allons donc voir avec un site simple pour commencer (j'entends 'non eCommerce'), comment tagguer le site, définir des objectifs à atteindre (et en profiter pour les valoriser), et pour finir préparer nos campagnes de communication online pour encapsuler les codes de tracking Analytics. Un article à venir présenteras quand à lui des techniques d'analyse plus poussées, comme par exemple les sous rapports de campagne ou comment intégrer un 'mini-programme d'affiliation' directement grâce à Analytics, il resteras aussi à voir toute la partie eCommerce d'Analytics, qui une fois bien maitrisée peut vous permettre toute une série d'optimisations de vos campagnes marketing...

Le taggage de votre site avec Analytics.:

Il est plus qu'évident que le préalable à toute analyse de donnés avec Analytics est que le site soit taggué intégralement et surtout correctement avec cet outil. Je sais cela parait évident, mais si vous saviez le nombre de fois ou les évidences n'en sont finalement pas tant que ça dès que l'on creuse un peu... Le but de cet article étant de parler du suivi de campagne et non de comment tagguer un site je ne vais donc pas m'appesantir sur le sujet, mais je vais tout de même reprendre en diagonale les principes de taggage, juste au cas....

La principale chose à bien comprendre dans la définition d'une stratégie de taggage est qu'il s'agit ni plus ni moins que de définir un Site Map de votre site, mais contrairement au Site Map que vous présentez à Google et qui est orienté SEO (c'est à dire pour faire ressortir les pages qui vous intéressent) celui ci devra être orienté marketing. Mais comment orienter un Site Map vers l'axe marketing? Rien de plus simple pensez en gammes de produits ou de services, plutôt qu'en "structure visiteur" pensez en "structure de l'offre produit".

Pour prendre un exemple concret, imaginons que vous êtes un voyagiste et que vous vendez des destinations (Tunisie / Maroc pour l'exemple), chaque destination étant vendue sous plusieurs formes (hôtel acheté à la nuitée ou club détenu en propre)... Il est fort probable que vous présenterez votre Site Map au visiteur sur une structure du type "Destination > Sous Destination > Type de Package > Nom de l'hôtel ou du club", alors que côté marketing (et calculs de marges) votre structure d'analyse sera peut être : "Type de Package > Destination > Sous Destination > Nom de l'hôtel ou du club...." Tout le jeu consiste a définir la meilleure structure du Site Map pour pouvoir analyser ensuite les données en consolidé.

J'admets volontiers que j'ai pris pas mal de raccourcis dans ce paragraphe mais disons que l'esprit y est. Reste à ajouter un point très important, Analytics va vous permettre de naviguer dans a structure de votre site par l'intermédiaire de "content drilldown", mais pour que cette fonction soit active il faut passer des tags correctement formatés, avec des noms de répertoire/ sous répertoires "explicites"... Précisons tout de même que ces noms sont par défaut l'URL de la page courante, mais il est tout a fait possible et conseillé de surcharger cette information pour mettre celle qui nous intéresse coté statistiques!(Attention toute fois, le fait de surcharger vous fait perdre une fonctionnalité d'overlay, mais à mon sens on y gagne bien plus en souplesse que ce que l'on perd... Et on peut tout de même la conserver avec un deuxième compte dédié à cela...)

Dernier point que je voudrait aborder à ce niveau préparatoire, il est possible de passer à Analytics une information nommée "user defined", qui va vous permettre de passer à vos stats une information... Je conseille souvent de l'utiliser pour passer une information de type "membership", par exemple : "membre / membre premium / visiteur". C'est un usage très simplifié à côté de ce que l'on peut faire mais disons que c'est une bonne base de travail car cette information est souvent pertinente, et que cela permet d'utiliser directement les données sans retraitement par l'intermédiaire du filtrage de logs d'Analytics...